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电视社交从内容到应用的华丽变身

发布时间:2020-01-14 17:56:51 阅读: 来源:矿用通信电缆mhyv厂家

无论怎样,在互联网浪潮疯狂来袭的今天,电视媒体不想也不能停下社交化的脚步。

本刊记者 马婧

小李是一个“电视迷”,从小就喜欢看电视,平时有事没事都喜欢开着电视。而最近几年,这个习惯却在不知不觉中发生了改变,“我会用电视看赛事直播,因为只有电视解说才能带来临场感;综艺节目也喜欢用电视看,因为屏幕大、效果好。除此之外,就不怎么开电视了。”小李身上发生的变化绝非个案。根据《中国视听新媒体发展报告(2013)》的数据显示,北京地区的电视开机率从3年前的70%下降至30%,且收看电视的主流人群为40岁以上的人群。这不禁让人倒吸一口凉气,更有媒体得出了“电视将死”的结论。对此,东方卫视副总监戴钟伟并不认同,“老百姓花几千块钱买回来的电视,不可能只当做摆设,现在还没有到要砸烂电视的时候。”

电视媒体自有其存在的价值和意义,开机率的下滑并没有撼动电视作为“第一媒体”的地位,它依然是国内最权威的媒体形式。就像江苏广电数字传媒有限公司董事长许承勇在微博上说的那样,他在报停家里看了十多年的有线电视时,“没有恐慌,亦未感末日。”

究其原因,互联网带来的巨大冲击是有目共睹的,无论是对电视的开机率还是收视率都产生了极大的影响。而与前者相比,电视的最大弊端就在于“体验不够人性化”。鉴于电视的线性播出形式和广告营收模式,观众的很多时间都花在了对节目前后广告时段百无聊赖的等待上;互联网上的收看体验则截然不同,用户可以随时、连贯观看往期节目,不再有等待长时间广告的烦恼。除此以外,所有电视节目被装在“频道”这样一个“容器”里,观众需要去每一个频道、在相对固定的时间找到自己喜欢的节目,而无法像在互联网上可以通过搜索关键信息直接获取。

如今,电视界似乎找到了一条改善收视体验的创新之路。借助社交化与移动互联网,国内领先的卫视频道已经尝到了不少甜头儿,也走了一些弯路。但无论怎样,在互联网浪潮疯狂来袭的今天,电视媒体不想也不能停下社交化的脚步。

借助微博,话题营销找到突破口

新浪微博于2009年8月上线,2010年也被称为“微博元年”,当时的微博已经成为了国内第二大传播平台。有数据显示,截至2010年10月底,新浪微博用户数已达5000万,用户平均每天发布超过2500万条内容。电视媒体自然不会错过这个极具影响力的传播平台,更是通过话题营销将节目与社交融合在一起。

浙江卫视是国内最早利用社交媒体的电视台之一,早在2010年推出《麦霸英雄汇》节目伊始,它就实现了微博上墙。浙江卫视的另一档王牌节目《中国好声音》更可谓是将微博用到了“极致”,通过微博不仅实现了节目和网友的实时互动,更是将微博上热议的话题反向搬上了荧屏,从而形成了全新的衍生节目——《酷我真声音》。

借助微博话题营销成功“逆袭”的也不在少数。《非诚勿扰》自开播以来,几乎每期都能产生一个道德话题,从而引发观众热议。但是去年夏天,《中国好声音》的关注度一度压制了《非诚勿扰》。此时,后者则凭借“副乡长遭全灭灯“的话题营销,成功地将观众的目光拉了回来。它引发了数以万计的观众去谈论甚至争论,《非诚勿扰》也借此扩大了自己的影响力。

然而,并不是所有电视媒体都意识到“话题营销”的重要性。央视新媒体讲师、网络营销专家李俊超介绍到,“湖南卫视有一档节目叫《谁与争锋》,看完就觉得这个节目有潜力、能火。每一个纪录故事都是很有话题,都是可以炒作的。但传统媒体方面没有动作,社交媒体方面也没有动作。这么好的一个节目,完全是因为传播没有做到位而被埋没了。”

自建平台,“哇啦”们是如何炼成的

当看到了社交媒体的强大推动力之后,电视媒体已不满足于借船出海,开始考虑是否可以自己搭建一个平台,让观众真正聚拢在节目的周围。移动互联网终端的高速发展让这个想法变成了现实,一大批卫视社交应用应运而生。目前,国内有五大卫视(东方卫视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视)都拥有自家的电视社交应用,除了浙江卫视一家的社交应用是建立在个别节目基础上的,其他家的卫视应用都已拓展到了全平台。

其中,2012年7月上线的“哇啦”是国内最早的卫视社交应用,也是东方卫视的官方应用平台。通过它,观众可以参与东方卫视全部节目的互动,提供了包括视频截图分享、参与节目线上线下互动、与周围用户互动在内的诸多功能。

随着《中国梦之声》的热播,先前默默无闻的“哇啦”迎来了自己的爆发期——用户激增40%,达到了200万!同时,在《中国梦之声》掌声互动的15个渠道中,“年轻”的哇啦凭借每场百万次的使用次数在用户参与度上稳居三甲。对此,戴钟伟表示,“‘哇啦’能取得这样的成绩,大大超出我们的预期,我们也更加坚定了推广‘哇啦’的决心。”

其实,东方卫视的社交探索之路也并非一帆风顺,用戴钟伟的话说,“我们也是走了很多弯路的。”早在2010年东方卫视就开始尝试电视社交,当时主推的产品是热播节目的App。虽然《中国达人秀》App的用户曾一度达到了50万,但随着节目档期的结束,它也随即淡出人们的视线。后来又针对《梦立方》和《百里挑一》专门推出了社区,只在节目播出时活跃度很高,节目空档期鲜有问津,缺乏日常互动。“如果每档节目我们都做一个App,节目一下线App就死了,我们连技术开发费用都收不回来,而且这种形态并没有带来更多的附加值。”戴钟伟表示,“平台级的卫视应用就不一样了,不存在空档期,可以保证一定的活跃度。”就这样,东方卫视斥资百万聘请上海魔之视搭建技术平台,从2011年下半年萌生想法到“哇啦”制作完毕,只用了短短数月时间。

“哇啦”正式上线后,真正的考验才刚刚到来。戴钟伟介绍,自推出以来,“哇啦”每个月都会升级,比较大的变动当属引入和卸载《梦立方》游戏应用。当初,出于娱乐性的考虑,植入人气颇高的《梦立方》游戏应用,导致“哇啦”App的容量从9M上升到50M,大大影响了用户的体验。“后来,我们决定为‘哇啦’减负,将‘梦立方’撤到官网上去。”《中国梦之声》对“哇啦”来说是一个更大的考验,考虑到节目的巨大影响力,特意在开播前改进了数据处理平台,为节目提供了最大的展示互动空间。尽管如此,在《中国梦之声》首次加入“哇啦”掌声互动时,由于参加人数远远超出预期,平台曾一度陷入瘫痪。如今,随着用户的进一步壮大,“哇啦”已成为国内最值得关注的一款卫视应用。

挖掘数据,应用中带来精准价值

过去,评判节目的好坏只能用收视率作为唯一标准;如今,各大卫视通过社交应用对用户数据进行精确地分析,则能更直观地反映出节目的受欢迎程度。正如戴钟伟所言,“通过‘哇啦’,我们可以得知同一晚观众都在看什么,分析观众所在地区、年龄段、喜好、消费需求等,这比收视率统计更有价值。”

在电视媒体眼中,微博等社交媒体已经成为他们收集用户意见的主要方式。但在湖南卫视总编室副主任刘琛良看来微博上的声音并不真实,“微博、微信上的声音有时会比较偏激,可能没看节目就开始发言,而我们要倾听真实的用户声音。”与第三方平台不同,卫视社交应用上的用户首先是忠实的观众,通过对他们偏好的分析,可以更有针对性地指导节目内容的改进。

当然,这种理想的互动状态也要等到社交应用的用户达到一定数量后才能实现。作为国内最火的卫视社交应用之一,湖南卫视的“呼啦”就已具备了这样的群众基础,600万注册用户足以提供精准的内容分析。刘琛良向《互联网周刊》记者表示,“‘呼啦’里面的快乐大本营工会、天天向上工会,都可以对人群进行分类对比,提供数据挖掘的功能,包括喜欢什么嘉宾,喜欢的程度有多深等。”

此外,卫视社交应用的数据分析不仅能指导节目,还能帮助广告主实现精准营销。大众汽车与“哇啦”在2013东方卫视跨年晚会的合作就是个很好的例子,观众在电视画面中找到大众今年最新款汽车的图像,通过“哇啦”将该画面截屏,在发布的同时观众将自动参与抽奖。截图后的自动分享,让该广告获得了很高的二次转化率。据不完全统计,当天有700万人看到了上海大众的新款汽车照片。除了传播的广度以外,传播的精准性也得到了提升,戴钟伟介绍说,“大众对这次活动十分满意,因为通过‘哇啦’他们知道想买车的人在什么地方了,这样精准的定位在以前是绝对做不到的。”这场成功的“汽车秀”也带动了“哇啦”自身的推广——活动当日,“哇啦”的下载量便突破了14万,在苹果App Store当日下载排行榜中位列全球第六。

游戏+电商,电视社交潜力巨大

电视社交应用推出的目的无非是拉长观影时间和增加用户黏稠度,但随着电视社交的发展,电视人已不再满足于此,他们希望这些社交应用能真的“移动”起来。就像刘琛良说的那样,“如果用户不看电视的时候也能主动地使用我们的‘呼啦’,我们就成功了。”作为移动应用最主要的分类之一,轻松休闲类游戏对于增加用户黏稠度有很好的效果。为此,湖南卫视干脆把“呼啦”塑造成一款角色养成类的游戏,用户可以在其中扮演一个独一无二的角色。通过引入游戏机制可以吸引用户随时随地打开电视社交应用,而并不局限在电视机前。不可否认,“呼啦”的娱乐性正是它拥有众多用户的一大原因。作为对手,戴钟伟对此也十分欣赏,“我们的‘哇啦’就是在娱乐性上存在缺陷,无论功能设置还是画面风格都不够卡通、好玩,这也是我们下一步要做出改进的地方。”

电商功能是电视社交中隐藏的一个商机,电视社交应用完全可以将节目广告中的商品与渠道有机地整合在一起。去年,《男人帮》在各大卫视热播,给人留下印象最深的不是剧中演员的精湛演技,也不是跌宕起伏的剧情,而是京东商城无处不在的广告植入——“《男人帮》全剧时尚潮货,京东有售!”收看《男人帮》的用户为京东贡献了十分可观的收入。试想,如果观众在观看电视剧后可以通过电视社交应用选择剧中自己喜欢的衣服、鞋帽等,并方便地跳转到购买地址,这将是一种多么人性化的服务。

除此以外,出色的荧屏广告形式也能很好地激发用户消费欲望。除了提供商品的购买渠道外,电视社交还可以进一步为观众提供线下体验券和优惠券,从而将线上线下紧密地结合起来。

通过游戏成功留住用户后,探索合理的增值模式势在必行。通过电视社交应用可以帮助广告主实现精准投放,从而拉动消费需求;在整合电商功能后,电视社交应用还可以将用户的消费意愿转化成购买商品的行为。如此这般,以更加精准的电视节目为依托,借助电视社交应用灵活、便捷的形式,新一代的互动电视媒体将把广告主与消费者成功地连接在一起。

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